Anaiptol nesu vienintelė sociologė, mėgstanti rašyti reklamos tema. Tai gana paprasta – žiūri įdomius ir keistus dalykus, kurie patys primena skaitytas teorijas, aptinki tendencijas ir rašai analizes. Kartais išeina sudėlioti akcentus taip, kad nuvilnytų bangos, – teiginys iš vieno mano teksto kurį laiką kabėjo kaip Delfi dienos citata. Nors jis žiebė rėmėjams, Atgimime sulaukiau tik padrąsinimo, o po kurio laiko, atlikusi išsamesnę analizę, parengiau ir akademinį pranešimą apie reklamos ideologijas. Po to niekas nepagerėjo. Bet aš ir toliau analizavau ir kritikavau reklamas.
Kita vertus, artima draugė, kurios nuomonė man labai svarbi, svajoja dirbti reklamos srityje. Kai kartą kalbėjomės apie tai, ji minėjo kūrybiškus reklamų sprendimus, kuriuos prisimena dar iš vaikystės. Bendri prisiminimai privertė susimąstyti apie atvejus, kai reklamos sukūrė žodyną tam tikriems reiškiniams, tiksliai pagavo ir išreiškė kažkur sklandančias nuojautas. Ežio Kęsts ir Vyts reklamos itin tiksliai pagavo tam tikrą socialinį portretą, kurį netruko suformuluoti kaip naujojo emigranto. Dar ilgai vidurinioji klasė šniokštė „visks narmalei“, nors anksčiau buvo įpratusi stigmatizuoti tokią tarmišką kalbą. Omnitel reklama su pantera („turite patikimą draugą“) buvo estetiškas ir išbaigtas multimedijos kūrinys, kurį norėtųsi žiūrėti nepriklausomai nuo to, domina produktas ar ne. Bet kodėl, jeigu galima taip, reklama didžiąja dalimi lieka erzinančiu fonu?
Šį tekstą parašyti paskatino straipsnis apie tai, kaip žaislų parduotuvė maloningai teikėsi sukurti ramią, nervų netrikdančią aplinką, kad apsipirkimo procesą galėtų pakęsti žmogos su autizmu. Kodėl maloni ir jauki aplinka be varginančios muzikos bei reklamų tapo kažkokiu specialiu poreikiu? Kodėl nenervinti pirkėjų – tokia didelė malonė, kurią tegalima gauti tarsi pagal receptą, su diagnoze?
Kai pagalvoju, koks mano santykis su reklama, tai jis toks kaip su lietuvišku rudeniu – susikaupi, sukandi dantis ir iriesi tolyn, kai tarsi iš dangaus liejasi purvas ir pilkuma. Reklama man trukdo. Ji man kelia neigiamas emocijas. Noriu, kur tik galiu, išvengti reklamos. Naršyklėje naudoju reklamos blokuoklį, todėl, kai prireikia paskaityti 15min straipsnį, atsidarau jį programėlėje telefone. Ten bent jau reklamas galiu pračiuožti, bet jeigu jos pradeda kalbėti, tuoj pat uždarau programėlę ir nusprendžiu, kad apsieisiu be straipsnio. Niekada nesu tyčia paspaudusi ant reklaminės nuorodos socialiniuose tinkluose. Jeigu žiūriu televiziją, pasiruošiu papildomų užsiėmimų reklaminėms pauzėms arba, prasidėjus reklamai, einu pasivaikščioti, pasidaryti arbatos ar blogiausiu atveju skaitau ką nors telefone. Į el. paštą ateinančius reklaminius skelbimus neskaičiusi metu į šlamštą. Į pašto dėžutę įmetamus reklaminius bukletus geriausiu atveju panaudoju koliažams klijuoti. Reklama mano gyvenime yra nemaloni kaip troleibuso bendrakeleivių kosčiojimas, kaip balos ant šaligatvio, kaip uodai vasarą.
Jei reikėtų įvardyti, ką nusipirkau dėl to, kad pamačiau reklamą, tai galėtų būti bilietai į koncertus ar kitus renginius. Kai man ko nors reikia, apsisprendžiu pagal kainą, prekės ženklo reputaciją ir atsiliepimus. Nors reklama ir yra skirta prekės ženklo reputacijai kurti, merginos su bikiniais aplink produktą man nė kiek nepadeda. Prekiniai ženklai, kurie man kelia teigiamas emocijas ir asociacijas – Canon, Nokia, Adidas, Uniqlo, Ramunė Piekautaitė, Green Cafe, Turkijos ir Skandinavijos oro linijos ir pan. – beveik niekada nešmėžuoja reklamose. Net jei reguliariai naudoju tai, ką jie siūlo, bet net ir FB jų sekti nematau prasmės – iš to negaučiau jokios man aktualios informacijos. Kai reikia apsispręsti, pvz., tarp Tele2, Bitės ir Omnitel, niekada negalvoju apie tai, koks ten hipsteris kaip pajuokavo ekrane. Net ir pantera, su visa pagarba, neįtikintų pasirinkti vieno ar kito operatoriaus.
Ar mano apsipirkimo įpročiai kažkuo išskirtiniai? Nemanau. Daugybei žmogų geriausia reklama yra forumai ir atsiliepimų puslapiai. Mano mama ir tėvas dažnai apsiperka pagal akcijas, o mėgstamose prekybos vietose pasitaria su pardavėjomis. Bendraamžės dažnai apsisprendžia pagal tai, kas arčiausia, patogiausia ir ko konkrečiu metu reikia. Kelionėse matau, kiek priperkama vien dėl to, kad patinka vietinis turgus, linksma derėtis ar norisi kažko, kas primintų kelionę. Vėlgi – tiesioginis santykis. Teko skaityti, kad Baltarusijoje ir Lietuvos, ir Lenkijos prekybos tinklai varo agresyvią reklamą, bet pirkėjos iš Lietuvos eilėmis važiuoja į Suvalkus ir be reklamos, o jeigu reikia, užeina į prekybos centro puslapį ir pasižiūri, kas aktualu.
Negi tikrai įkyrus kvietimas pirkti, tapęs kasdienybės dalimi, yra vienintelis būdas gauti informacijos apie produktus ar renginius? Šiais laikais tikrai nėra, ir reklamos užsakovės tai žino. Bet, skaitydama apie tai, kaip dėl besikeičiančios reklamos rinkos kenčia laikraščiai, supratau ir dar kai ką. Nemalonūs pojūčiai, kuriuos sukelia reklama, dažniausiai sulimpa ne su produktu, o su tarpininku – televizijos kanalu, interneto puslapiu, stendu ir pan. Ypač tai būdinga, kai reklamos yra daug ir įvairios. Galbūt tai žinodamos, reklamos kūrėjos rizikuoja: dirgina, šokiruoja, erzina, kad išsiskirtų bendrame sraute, nes viską, kas teigiama, vartotoja prisimins pagal produktą, o tai, kas neigiama, priskirs tarpininkui. Juk skundai dažniausiai būna tokie: „šitame kanale tiek daug reklamos“…
Tikiu, kad ilgainiui reklamos užsakovės pradės suprasti, kad uždirginti, užtrolinti taip, kad neapsikęstume ir visko prisipirktume, yra labai nepatikima strategija. Galbūt pirksime, nes tiesiog prireiks produkto, – nepaisant, o ne dėl reklamos. Reklamos užsakovės taip desperatiškai nori valdyti procesą, per kurį surandamas produktas, kad verčiau sunaikintų atradimo džiaugsmą ir už kiekvieną teigiamą emociją, kurią sukelia produktas, tris kartus sunervintų pirkėją. Tyrimai patvirtina, kad nei smurtas, nei seksualūs vaizdiniai nepadeda geriau įsiminti prekės ženklo ir neskatina pirkti, bet reklamų kūrėjos vis tiek atkakliai kuria tokias reklamas.
Jeigu stebimų reklamos įpročių nepaaiškina jokia pardavimų logika ir argumentai, nesunku norom nenorom patikėti, kad čia išties esama socialinės inžinerijos, savitikslio žaidimo su įvaizdžiais ir simuliakrais. Vartotoja turi būti pavargusi, išdirginta ir užtrolinta – tai negarantuos, kad ji pirks konkretų produktą, bet padidins tikimybę, kad ji rinksis neracionaliai.